Рекламный рынок Беларуси оттолкнулся от дна
Фото: neg.by
Ассоциация рекламных организаций дала экспертную оценку объемов рекламного рынка Беларуси за 2023 год. В целом результаты оказались неплохими. После падения объемов рекламы в позапрошлом году на рынке наблюдается восстановительная динамика.
По данным Ассоциации, объем рекламного рынка в 2023 г. составил 204,5 млн руб. и увеличился более чем на 20% по сравнению с 2022 г. Однако в долларовом выражении рост оказался куда более скромным (около 6%), к тому же положительная динамика наблюдалась на фоне очень низкой базы. Ведь в 2022 г. из-за начала российской военной операции в Украине многие известные бренды, особенно западные, сократили или свернули деловую активность в Беларуси.
В результате рекламный рынок у нас рухнул примерно на четверть, сократившись с 85,7 млн USD в 2021 г. до 64,4 млн USD в 2022-м. В позапрошлом году емкость рекламной отрасли была самой низкой за последнее десятилетие.
В 2023 г. благодаря шестипроцентному росту в долларовом выражении рекламному рынку удалось оттолкнуться от дна. Если в 2022 г. все сегменты рынка падали, то в следующем за ним году, к счастью, наблюдалась практически обратная картина.
Сегмент рынка ТВ-рекламы увеличился с 14,5 млн USD до 16,7 млн USD (в пересчете рублевых показателей по средневзвешенному курсу), объем интернет-рекламы вырос с 35,8 млн USD до 36,9 млн USD, сегмент радиорекламы – с 6,66 млн USD до 6,74 млн USD, а наружной рекламы – с 6,85 млн USD до 7,43 млн USD.
Рекламы в прессе остается немного (0,4 млн USD). Причем в рублевом выражении падения не произошло, однако в пересчете на свободно конвертируемую валюту этот сегмент рекламного рынка ежегодно, к сожалению, сокращается.
Таким образом, как видим, в минувшем году ситуация на рынке рекламы была получше, чем в 2022 г., наблюдалась восстановительная динамика.
Удастся ли в 2024 г. рекламному рынку Беларуси вернуться к уровню 2021 г., когда объем рекламы был заметно выше? Как на отрасль повлияют законодательные новации, принятые в начале текущего года? Какие тренды вероятны на рекламном рынке в этом году?
Экспертным мнением по перечисленным вопросам с «ЭГ» поделился исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО) Валерий Боднарь:
– Ассоциация ежегодно аккумулирует большой объем информации о рекламной активности. В состав АРО входят участники всех сегментов рекламного рынка, в т.ч. сейлз-хаусы, поэтому можно сказать, что наши данные о динамике рынка достаточно объективные.
Мы видим, что ситуация на рекламном рынке стабилизировалась и дальнейшая его динамика зависит как от ситуации в экономике, так и от законодательного регулирования. Например, право субъектов хозяйствования рекламировать алкоголь после 22 часов, которое заложено в Законе «О рекламе» с учетом принятых в него поправок, безусловно, может способствовать росту объемов ТВ-рекламы в 2024 г.
С другой стороны, законодательных мер, которые способствовали бы развитию и увеличению объемов наружной рекламы, мы пока не видим. Так, участники этого сегмента рекламного рынка добивались отмены административной процедуры продления паспортов на объекты наружной рекламы. Инициатива делового сообщества связана с тем, что процедура продления таких паспортов, без которых невозможно использовать средства наружной рекламы, забюрократизирована и весьма затратна. Тем не менее, несмотря на достигнутые договоренности, эта инициатива бизнеса не вошла в законодательство.
Поэтому дальнейшее развитие рекламного рынка во многом зависит от того, насколько предложения делового сообщества будут учитываться в законодательстве. Если не появится новых регуляторных правил, которые как-то ограничат возможности рекламодателей и рекламораспространителей, возможно, рекламный рынок Беларуси вырастет примерно на 5% в 2024 г.
Какие мы видим изменения? Если в былые времена значительный объем рекламы размещали международные бренды, то сейчас основным рекламодателем выступают владельцы белорусских торговых марок. Для стимулирования продаж, конечно, они видят смысл в размещении рекламы. Также выросла активность российских маркетплейсов и китайских автомобильных брендов на рекламном рынке Беларуси.
Благодаря перечисленным факторам, если, повторюсь, регуляторная среда останется стабильной, возможен некоторый рост рынка рекламы в текущем году.
