Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, только на первый взгляд могут показаться простыми.

На белорусском рынке сейчас есть возможность быстрого создания новых торговых марок, а также завоевания ими известности благодаря одной - двум удачно проведенным рекламным кампаниям.

К примеру, в 2002 г. мы наблюдали продвижение новых торговых марок (далее ТМ), таких как вода "Березинская", пиво "Дедново", белье "Серж", зубная паста "Серебряный жемчуг", кофе "Матадор", "Снэкер Redish", чипсы "Онега". Кроме того, для белорусских рекламодателей одной из позитивных тенденций нашего рынка является достаточно стабильный и низкий уровень цен на разработку творческой составляющей атрибутов брэнда и на дальнейшее ее продвижение.

Для того чтобы превратиться в успешный брэнд, марка должна отвечать следующим строгим условиям:

достоверность, соответствие носителю - вызывают доверие;

уникальность, новизна - позволяют отстроиться от конкурентов;

преимущество, выгода - формируют ожидание и мотивируют к покупке;

понятность - адекватность и простота восприятия ТМ;

информативность - позволяет установить устойчивую коммуникацию продукт-потребитель;

хорошее узнавание и запоминание - гарантируют повторные покупки.

Анализируя данные качества марки, можно оценить силу и потенциал как существующих, так и будущих брэндов. Для иллюстрации попробуйте "прогнать" по предложенным критериям следующие марки: аудиторско-консалтинговая компания "Панацея"; пиво "Арсенальное"; водка "Русский стандарт"; конфеты "Мечта"; средство против насекомых "Пентагон"; кондитерские изделия "Сладушка"; маргарин "Пышка".

При разработке торговой марки необходимо придерживаться следующих характеристик:

Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наиболее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в Беларуси. Главное - проверять марку на соответствие правилам на целевой аудитории.

Создание сильного брэнда - это огромная работа, и поиск названия является закладкой фундамента для его будущего. Приведенные в данной статье десять шагов помогут вам в этом.

Шаг № 1. Сильные брэнды строят обычные потребители. Чем точнее вы определите свою целевую аудиторию, тем меньше денег потратите на продвижение. Брэнд, который "как бы для всех", не ориентирован ни на кого.

Для этого необходимо хотя бы провести мини-исследование в рамках конкретного рынка: свести воедино уже существующие брэнды и их позиционирование. Часто это делается в форме "карты позиционирования", с помощью которой определяются свободные целевые ниши. Однако, как правило, достаточно таблицы с торговыми марками и слоганами конкурентов: сразу видно, кто есть кто. Например, при разработке торговой марки для компании, которая занимается ремонтно-строительными работами и клининговыми услугами (профессиональная уборка), разработчики долго искали, что же объединяет эти два направления. Решение было найдено в объединении всех под словом "порядок" - ведь и те, и другие при покупке услуг приобретают прежде всего порядок. И здесь в виде символов чистоты и порядка были выбраны немецкие мотивы с их исконной педантичностью и склонностью к порядку. Так и появилась торговая марка "МАСТЕР ГУТ и ФРАУ МАРТА".

Шаг № 2. Изучение целевых потребителей. Частой ошибкой является попытка сделать "супербрэнд", наделив его многими качествами и преимуществами. Так, попытка отразить в товаре такие атрибуты, как выгодная цена, высокое качество, стильный дизайн, современность и т.д., приводят к тому, что образ марки размывается. Учтите, потребитель запомнит только 2-3 атрибута, каждый последующий "размажет" брэнд.

Шаг № 3. Для создания уникальной марки ее нужно наделить уникальным названием. Придумываем список названий. Задача любой молодой марки - прорваться в сознание потребителя,  не боясь шокировать его.

Распространенной ошибкой является использование в качестве названия аббревиатуры. Здесь недостатков целых два, и оба "смертельные". Во-первых, аббревиатуру трудно зарегистрировать, т.е. защитить юридически. Во-вторых, аббревиатуры запоминаются примерно на 40% хуже, чем названия, состоящие из слов. Давая продукту аббревиатурное название, вы даете большую фору конкурентам. Хотя есть исключения: салон мебели "Тина Влати" построен из имен владельцев ТИмоховой НАтальи и ВЛАдимира ТИмохова. Название получилось с претензией на эксклюзивность, с "итальянским" звучанием" и хорошей запоминаемостью.

Шаг № 4. Выбор 5-10 из предложенного списка. Для нового брэнда в список предлагаемых включаются от 20 до 50 вариантов названий. Потом список урезается до 20-40 вариантов, а затем до 10-15 путем проставления баллов сотрудниками компании. В идеале проставлять баллы должны профессионалы, которые имеют хорошую интуицию и знают рынок, либо потенциальные потребители продукции.

Шаг № 5. Проверка названий на "патентную чистоту" и "охраноспособность", расстановка приоритетов названия для брэнда. Не каждая марка, иногда даже самая гениальная, может быть зарегистрирована. Прежде всего, необходимо проверить список предварительно выбранных названий на охраноспособность и "патентную чистоту". Для этого нужно привлечь квалифицированного юриста на роль патентного поверенного, который оценит предлагаемый список названий. Проверяются знаки, зарегистрированные и поданные на регистрацию в Беларуси, знаки, зарегистрированные в России, а также знаки, зарегистрированные согласно Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков. Поверьте, ваш список изрядно поредеет после этого этапа. Как правило, остаются 2-3 варианта названия, и вот тут самое время перейти к дизайну.

Шаг № 6. Разработка дизайна торгового знака. Графическое и стилевое решение обозначения должно стать естественным продолжением концепции марки и учесть все нюансы восприятия потребителей и специфики продукта. Здесь играет роль и цвет, и шрифтовое начертание, и композиционное решение. Например, при разработке ТМ для гипермаркета "Гиппо" дизайнером неоднократно предлагалось решение в фиолетовом цвете, но этот цвет является "непищевым", в отличие от желтого, оранжевого, салатового и т.д.

Шаг № 7. Снова "посоветуемся с народом". На этом этапе проводится исследование, цели которого - выбрать дизайн торгового знака и его название, в наибольшей степени соответствующие стратегии позиционирования, способные понравиться целевой аудитории и не вызывающие негативных ассоциаций. Низкие маркетинговые бюджеты и локальность белорусских брэндов вынуждают игнорировать этот дорогостоящий этап. Но если вы планируете "запускать" марку национального масштаба, потратиться стоит. После выбора графического решения и названия нужно еще раз обратиться к патентному поверенному и проверить нашу графическую часть ТМ.

Шаг № 8. Регистрация торговой марки. Это самый продолжительный этап создания торговой марки. С момента подачи заявки в патентный комитет до получения уведомления о проведении предварительной экспертизы пройдет 2 месяца, а до момента регистрации - в среднем 2 года. Сложность ситуации, в которую попадает предприятие, в том, что вывод продукта на рынок с новой торговой маркой начинается раньше, чем получение уведомления о регистрации. Возникает риск получения отказа регистрации уже после того, как марка стала брэндом.

Есть и другие подводные камни. Если вы регистрируете ТМ только для мебели, то использование товарного знака для производства светильников другим предприятием не будет нарушением закона. В 2003 г. в России был крупный скандал: на полках магазинов появились сигареты "Балтика". Пивоваренный завод не смог обратиться к помощи закона - в его заявке на регистрацию не был указан этот класс товара. Поэтому желательно при регистрации заявлять если не все, то сопутствующие вашему товару классы (к тому же не лишним было бы оценить перспективы роста и диверсификации бизнеса).

Шаг № 9. Разработка брэнд-бук. Фирменный стиль, дизайн презентационных материалов, визиток, фирменных бланков, разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж.

Шаг № 10. Чаще всего удачный товарный знак становится успешным брэндом. И уже не нужно добавлять к слову "Ариэль" пояснение "стиральный порошок" или к Coca-Cola - "газированный напиток". Сопровождая продукт или компанию годы и десятилетия, торговая марка становится именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации.

Успешный запуск брэнда способен повысить и репутацию компании, и ее капитализацию. Невысокая оценка многих белорусских и российских компаний напрямую связана с отсутствием в их портфеле успешных торговых марок и с информационной закрытостью самих компаний. По мнению экспертов, капитализация компании может возрасти на 40% при успешном внедрении нового брэнда. Кроме этого, брэнд сам становится выгодным товаром, который можно продавать и покупать. В отдельных случаях его стоимость может достигать 80% от рыночной стоимости компании.